今年4月23日“世界讀書(shū)日”，B站聯(lián)合美麗中國(guó)策劃了一場(chǎng)“讀書(shū)等身”公益活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾為鄉(xiāng)村學(xué)校捐書(shū)，UP主們每發(fā)布一支“讀書(shū)等身”話(huà)題視頻，B站就為美麗中國(guó)項(xiàng)目學(xué)校的孩子捐出一本書(shū)，最后共捐出11697本。
活動(dòng)當(dāng)晚，B站上眾多學(xué)習(xí)類(lèi)UP主都發(fā)起直播活動(dòng)，包括近期“火出圈”的刑法老師羅翔和朱一旦等，他們介紹了《懺悔錄》、《海子的詩(shī)》等好書(shū)。B站根據(jù)站內(nèi)投稿，還產(chǎn)出了100本優(yōu)質(zhì)圖書(shū)組成的書(shū)單。
企業(yè)做公益如何結(jié)合自身特點(diǎn)？和公益組織又該如何合作？蜜得創(chuàng)益以“是什么-為什么-怎么做”的經(jīng)典三問(wèn)，對(duì)話(huà)B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍痢?/div>
文章結(jié)尾，MID蜜得創(chuàng)益CEO劉敏及中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院副院長(zhǎng)鄶穎波將對(duì)此公益案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，不要錯(cuò)過(guò)。
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MID：本次“讀書(shū)等身”活動(dòng)是如何策劃籌備的？效果如何？
楊亮：舉辦讀書(shū)活動(dòng)，首先是因?yàn)樵贐站有一個(gè)新的文化圈層，就是讀書(shū)分享，這個(gè)圈子里的UP主，專(zhuān)門(mén)記錄自己讀書(shū)、看書(shū)、拆書(shū)的心得。當(dāng)我們?nèi)チ私膺@個(gè)圈層后，發(fā)現(xiàn)看別人讀書(shū)，也很有意思。這類(lèi)讀書(shū)視頻也并不是UP主舉著本書(shū)，逐字逐句地念給你聽(tīng)，而是將書(shū)籍本身的大致內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格、以及自己的感悟以聊天的方式與網(wǎng)友進(jìn)行分享。一則視頻的長(zhǎng)度一般在三十分鐘左右，一次大約可以分享2-3本書(shū)。不少網(wǎng)友在找到與自己讀書(shū)口味差不多的UP主后，就按照其直播中的書(shū)單進(jìn)行閱讀，反而節(jié)省了不少自己選書(shū)的時(shí)間。
這樣的圈層讓我們很驚喜。現(xiàn)在已經(jīng)是2020年了，大家都喜歡打游戲、追星，主播帶貨。在這個(gè)時(shí)代，還是有人看書(shū)、分享書(shū)的。我們就覺(jué)得應(yīng)該去體現(xiàn)視頻這個(gè)工具不僅可以用來(lái)娛樂(lè)、消磨時(shí)間，而且可以獲得知識(shí)、文化，交流思想。這就是我們舉辦讀書(shū)活動(dòng)的初衷。
而且正巧世界讀書(shū)日來(lái)了，我們就想在這個(gè)日子做一個(gè)讀書(shū)公益活動(dòng)，讓更多人參與到這個(gè)圈層來(lái)。
整個(gè)活動(dòng)由三部分組成，首先是在站內(nèi)發(fā)起了讀書(shū)投稿活動(dòng)，其次是在4月23日當(dāng)天邀請(qǐng)了眾多文化知識(shí)名人進(jìn)行直播，最后是和公益相關(guān)的部分，我們向大理巍山嗶哩嗶哩美麗小學(xué)，以及美麗中國(guó)大理地區(qū)項(xiàng)目學(xué)校捐贈(zèng)圖書(shū)。
前期的讀書(shū)投稿活動(dòng)和讀書(shū)日直播中，嗶哩嗶哩美麗小學(xué)的師生也都參與到了其中。他們不是被動(dòng)地作為公益的接受對(duì)象，同時(shí)也在主動(dòng)地參與到公益的建設(shè)中。在捐書(shū)的方式上，我們將閱讀和公益做了一個(gè)結(jié)合。B站用戶(hù)在活動(dòng)期間每上傳一支讀書(shū)相關(guān)的視頻，B站就會(huì)代表投稿者，向?qū)W校捐獻(xiàn)一本圖書(shū)。最初預(yù)定的目標(biāo)捐贈(zèng)量為10000本，最終超額完成了。
讀書(shū)日的活動(dòng)上線(xiàn)后，包括三聯(lián)、書(shū)單、讀庫(kù)在內(nèi)的文化媒體，清華、北大等知名高校，央視主持人、明星藝人，以及B站的眾多UP主像羅翔、朱一旦、B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(CEO)陳睿等人，都參與到了投稿和直播中。根據(jù)站內(nèi)投稿，我們還篩選出了一份B站用戶(hù)最喜歡的TOP100閱讀書(shū)單。
MID追問(wèn)：策劃過(guò)程中是否也遇到一些困難和阻礙？如何克服？
楊亮：是不是困難的，要看從哪個(gè)角度理解。從讀書(shū)本身這個(gè)行為來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么困難。因?yàn)閻?ài)讀書(shū)、喜歡書(shū)籍的人，自然而然的會(huì)參加我們的活動(dòng)。一切都是自發(fā)的。我們也沒(méi)有流量的目的、沒(méi)有商業(yè)上的目的，因?yàn)樽x書(shū)本來(lái)就不是一個(gè)特別普遍的愛(ài)好，所以沒(méi)有特別困難的地方。
但從細(xì)節(jié)上來(lái)說(shuō)，還是有一些比較困難的地方。比如不同讀者的情況不同，特別是對(duì)于鄉(xiāng)村兒童，不是所有的書(shū)籍都合適他們。在活動(dòng)策劃階段，我們就和美麗中國(guó)進(jìn)行了多次討論和溝通，來(lái)了解這些鄉(xiāng)村學(xué)校對(duì)圖書(shū)的實(shí)際需求。最后我們捐贈(zèng)給學(xué)校的書(shū)籍，是和美麗中國(guó)共同篩選確定下來(lái)的，參考了專(zhuān)業(yè)兒童閱讀機(jī)構(gòu)的推薦書(shū)單，兼顧了各學(xué)校師生的圖書(shū)需求。
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MID：為什么會(huì)選擇和美麗中國(guó)這樣的公益伙伴合作？企業(yè)和NGO如何才能和形成可持續(xù)的合作？
楊亮：公益是一個(gè)很龐大的領(lǐng)域，大概在去年我們初步?jīng)Q定，要在教育公益這個(gè)領(lǐng)域做些努力。但在這個(gè)領(lǐng)域，我們是初學(xué)者，和成熟的教育公益機(jī)構(gòu)合作是必不可少的。
我們也花了很長(zhǎng)的時(shí)間去尋找合適的公益機(jī)構(gòu)。一方面是看雙方是不是擁有相同的價(jià)值觀，并且愿意攜手解決相同的社會(huì)問(wèn)題；另一方面是看機(jī)構(gòu)在這個(gè)特定領(lǐng)域，有沒(méi)有解決該社會(huì)問(wèn)題的能力和專(zhuān)業(yè)度，同時(shí)作為企業(yè)，也要考慮我們自身的資源，能不能更好地幫助機(jī)構(gòu)去實(shí)現(xiàn)公益的目標(biāo)。最后綜合評(píng)估下來(lái)，才選擇了和美麗中國(guó)合作。
就自身來(lái)說(shuō)，在教育公益的這個(gè)方向，人和內(nèi)容還有技術(shù)是現(xiàn)階段我們可以發(fā)力的地方。理論上來(lái)說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們可以更快速地，無(wú)差別地，將內(nèi)容傳送到世界上的任何一個(gè)角落。另一方面，視頻是當(dāng)下時(shí)代最直觀生動(dòng)形象的內(nèi)容傳播形式，而我們站內(nèi)有大量的UP主，正在通過(guò)視頻分享知識(shí)；也有大量的用戶(hù)通過(guò)直播、視頻來(lái)獲取知識(shí)。這個(gè)群體正在快速崛起，我們的數(shù)據(jù)顯示，2019年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀看用戶(hù)數(shù)突破了5000萬(wàn)，是2019年高考人數(shù)的5倍。
正因?yàn)槲覀兙邆淞诉@種創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能量，我們才希望除了資金上的支持，也能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)視頻和直播這些媒介，去推動(dòng)城鄉(xiāng)義務(wù)教育一體化發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村義務(wù)教育質(zhì)量的提升。
所以我們覺(jué)得，只要大家目標(biāo)是一致的，是朝著“讓所有中國(guó)孩子無(wú)論出身都能獲得同等的優(yōu)質(zhì)教育”這個(gè)目標(biāo)走的，我們就有持續(xù)的合作的基礎(chǔ)。但無(wú)論是美麗中國(guó)，還是B站，我們都知道教育是一項(xiàng)慢事業(yè)，需要真誠(chéng)與耐心，不能急于求成，不求一蹴而就。
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MID：讀書(shū)日活動(dòng)對(duì)于B站的品牌傳播和公益影響力有何啟示？未來(lái)會(huì)怎么做？
楊亮：在讀書(shū)日活動(dòng)結(jié)束后，陸陸續(xù)續(xù)有一些公益機(jī)構(gòu)找到我們，希望與B站達(dá)成合作。其實(shí)我們非常鼓勵(lì)公益機(jī)構(gòu)來(lái)入駐B站成為我們的UP主，為B站的年輕人帶來(lái)更多有意思有積極影響的正面內(nèi)容。如果我們能夠用好B站這個(gè)平臺(tái)，在他們心中種下一顆公益的種子，那么中國(guó)的公益未來(lái)會(huì)發(fā)展得更好，也更能獲得社會(huì)的關(guān)注。
MID追問(wèn)：B站公益的定位是什么？公益?zhèn)鞑ニ悸酚质鞘裁矗?/div>
楊亮：十九大的精神里提到：“努力讓每個(gè)孩子都能夠享有公平而有質(zhì)量的教育”。聯(lián)合國(guó)也在2015年的可持續(xù)發(fā)展峰會(huì)上把“確保包容、公平的優(yōu)質(zhì)教育，促進(jìn)全民享有終身學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)”作為17個(gè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之一。
B站的公益聚焦在教育領(lǐng)域，這不僅和我們的業(yè)務(wù)本身有相關(guān)性，同時(shí)也是我們作為一家企業(yè)該盡的義務(wù)和責(zé)任。去年6月26日是B站成立十周年，我們與美麗中國(guó)攜手，在云南省大理市巍山縣資助了一所“嗶哩嗶哩美麗小學(xué)”，這是一次在保持公辦學(xué)校性質(zhì)不變的前提下，進(jìn)行全方位的探索與創(chuàng)新。
未來(lái)，我們將結(jié)合B站作為一個(gè)開(kāi)放的泛教育資源類(lèi)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，更好地推動(dòng)城鄉(xiāng)義務(wù)教育發(fā)展，助力農(nóng)村教育進(jìn)一步提升，讓所有中國(guó)孩子無(wú)論出身都能獲得同等的優(yōu)質(zhì)教育。
比起讓社會(huì)大眾知道B站做了什么，倒不如從老師和孩子們的口中知道我們究竟幫到了什么，后者更讓我們覺(jué)得自己做的事情是有意義的。
MID點(diǎn)評(píng)
劉敏
蜜得創(chuàng)益CEO
發(fā)動(dòng)1萬(wàn)個(gè)用戶(hù)上傳短視頻容易嗎？其實(shí)非常難，尤其是“讀書(shū)等身”這樣相對(duì)嚴(yán)肅的主題。那B站是如何做到的呢？毫無(wú)疑問(wèn)，B站和合作的公益組織美麗中國(guó)的影響力是兩大基石，但更重要的是，活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)：用戶(hù)每上傳一個(gè)讀書(shū)有關(guān)視頻，b站就代表用戶(hù)捐贈(zèng)一本書(shū)。這個(gè)互動(dòng)配捐設(shè)計(jì)一再被使用，但有時(shí)有效有時(shí)無(wú)效，原因何在呢？
《怪誕行為學(xué)2-非理性的積極力量》總結(jié)過(guò)人類(lèi)努力的四條重要法則，稱(chēng)為“宜家效應(yīng)”：
1、我們對(duì)某一事物付出的努力不僅給它帶來(lái)改變，也改變了自己對(duì)它的評(píng)價(jià)；
2、付出越多，產(chǎn)生的愛(ài)戀越深；
3、我們對(duì)自己的作品估計(jì)過(guò)高，這一偏見(jiàn)深入骨髓，誤以為別人也和我們的看法相同；
4、如果付出巨大的努力仍然沒(méi)有獲得成功，我們就不會(huì)感到過(guò)多依戀。
如果以“宜家效應(yīng)”來(lái)看，公益互動(dòng)配捐的關(guān)鍵在于，難度要適中，太容易，無(wú)感；太難，付出巨大的努力都不能成功，用戶(hù)就會(huì)遠(yuǎn)離。“讀書(shū)等身”的設(shè)計(jì)是符合這個(gè)原理的，B站的流量放大了用戶(hù)上傳視頻的影響力和成就感，是其中的關(guān)鍵力量。這也是為什么相同的形式，不同的平臺(tái)效果差距很大的原因。
公益大咖點(diǎn)評(píng)
鄶穎波
中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院副院長(zhǎng)
時(shí)代猶如疾風(fēng)，每天每一秒，飛速變化；
世界猶如海洋，前浪推后浪，連綿不絕。
B站誕生不過(guò)11年，已經(jīng)是當(dāng)下中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，成為年輕后浪們的集散地和代名詞。在今年的五四青年節(jié)前夕，B站獻(xiàn)給新一代的演講，迅速破圈。一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)分成了“前浪”和“后浪”兩大陣營(yíng)，掀起了一場(chǎng)關(guān)于“年輕人”的大討論。
不過(guò)更值得筆者關(guān)注的是，在4月23日世界讀書(shū)日，B站聯(lián)合美麗中國(guó)策劃了一場(chǎng)“讀書(shū)等身”的公益活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾為鄉(xiāng)村學(xué)校捐書(shū)。B站的眾多UP主像羅翔、朱一旦、B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(CEO)陳睿等人，都參與到了投稿和直播中。一個(gè)每年可以影響五千萬(wàn)人的公益B站是被眾人所樂(lè)見(jiàn)的，企業(yè)能夠自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步至關(guān)重要，這也是企業(yè)自身成長(zhǎng)進(jìn)步中的關(guān)鍵一環(huán)。
《左傳·襄公二十四年》說(shuō)“太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂不朽。”澤被后世，應(yīng)以德為本，功、言并舉。疫情肆虐，唯愛(ài)長(zhǎng)存，希望公益能夠點(diǎn)燃每一個(gè)年輕人，讓他們眼里有光，心里有愛(ài)，目光所及皆是美意。正如楊亮所說(shuō)，“如果我們能夠用好B站這個(gè)平臺(tái)，在他們心中種下一顆公益的種子，那么中國(guó)的公益未來(lái)會(huì)發(fā)展得更好，也更能獲得社會(huì)的關(guān)注。”創(chuàng)益圓桌派
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