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    ■ 本報(bào)記者 張明敏

    近年來，公益事業(yè)已成為社會(huì)治理體系的重要內(nèi)容，對增進(jìn)社會(huì)成員間粘性、柔性，活化社會(huì)起到重要作用。以廣告形式發(fā)聲，生態(tài)共創(chuàng)日益成為社會(huì)共識(shí)?？萍及l(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)連接起更多利益相關(guān)方，并以數(shù)字化引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。而公眾觸網(wǎng)行為的變化，讓公益廣告成為公眾踐行公益的又一種方式。

    如今，以短視頻為主的數(shù)字化公益廣告成為公眾踐行多元、專業(yè)、高效的公益渠道之一。低門檻、趣味性、常態(tài)化，讓小眾社會(huì)議題被看見，成為公益參與的各方期待。

    短視頻低門檻凸顯公眾熱情

    湖南岳陽有一支特殊的“心青年樂隊(duì)”，樂隊(duì)由志愿者彭小康和他的一幫心智障礙兄弟組成。有些不開心的朋友看了他們的演出后，紛紛表示被治愈了。因?yàn)椋麄兊目鞓非榫w有著超強(qiáng)的感染力。

    隨著短視頻的走紅，心青年樂隊(duì)聲名鵲起。志愿者彭小康說， “如今邀請我們參加演出和活動(dòng)的越來越多，還有紀(jì)錄片錄制和電視臺(tái)采訪?！倍鴮τ谶@四位心智障礙成員來說，短視頻的傳播，給他們帶來的更多的則是單純的快樂，他們更加熱愛舞臺(tái)，也更加期待下一場演出。

    今年，“2022黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”（以下簡稱“黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人”大賽）新增視頻組，并聯(lián)動(dòng)微信視頻號(hào)、騰訊視頻、快手、嗶哩嗶哩和小紅書五大視頻平臺(tái)征集優(yōu)質(zhì)的公益視頻內(nèi)容。

    在該組別中，記錄彭小康故事的短視頻《我有一幫心朋友》榮獲金獎(jiǎng)。該作品為北京市曉更助殘基金會(huì)和自在空間團(tuán)隊(duì)在湖南岳陽拍攝的融合中國項(xiàng)目紀(jì)實(shí)短視頻。北京青愛教育基金會(huì)的短視頻《月球上的明天》也是本次大賽的金獎(jiǎng)作品。該視頻希望引起父母與社會(huì)各界對于青少年健康成長的關(guān)注，呼吁學(xué)校等社會(huì)機(jī)構(gòu)幫助更多忙于工作的父母共同開展適齡、適度的“愛的教育”，共同解決青少年群體的身心健康成長問題。視頻最終收獲了210多萬點(diǎn)擊量，短視頻公益廣告帶來的超強(qiáng)社會(huì)影響力可見一斑。為此，越來越多的社會(huì)組織開始重視短視頻打造。

    據(jù)“黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人”大賽負(fù)責(zé)人介紹，今年社會(huì)組織的獲獎(jiǎng)比例達(dá)到了63%，一部作品能夠團(tuán)結(jié)更多人參與，各方資源優(yōu)化、優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建起公益生態(tài)屏障下的價(jià)值共創(chuàng)，讓更多創(chuàng)意、文案、感人的數(shù)字公益廣告作品與公眾見面，通過短視頻方式深刻感染公眾公益的初心。

    北京市曉更助殘基金會(huì)議題傳播及籌款總監(jiān)陳婧劼告訴記者，在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞街?，圖片和文字被廣泛運(yùn)用產(chǎn)生了一定傳播效果?！暗娪|網(wǎng)行為的改變和各種短視頻平臺(tái)的涌現(xiàn)，讓短視頻公益?zhèn)鞑ブ饾u興起。與圖文傳播相比，短視頻傳播效果各有側(cè)重，能夠有效互補(bǔ)?！?/p>

    目前，該基金會(huì)60%至70%的傳播成本投入在視頻這一塊， 30%-40%為圖文傳播。除短視頻外，其每年還會(huì)保持一到兩條長視頻制作，記錄和傳播組織文化以及心智障礙者全生命周期內(nèi)不同議題項(xiàng)目的社會(huì)需求、方法探索和發(fā)展成效。

    多方賦能公益“生態(tài)共創(chuàng)”

    十年間，互聯(lián)網(wǎng)公益在中國快速發(fā)展，數(shù)字公益已成為新時(shí)代中國公益慈善事業(yè)最鮮明的特色。而“生態(tài)共創(chuàng)”也成為解決社會(huì)問題的關(guān)鍵詞。

    在短視頻金獎(jiǎng)作品《我有一幫心朋友》中，除了北京市曉更助殘基金會(huì)對選題質(zhì)量的把握外，多方創(chuàng)意機(jī)構(gòu)對基金會(huì)的助力也功不可沒。外部機(jī)構(gòu)的共同參與讓作品在傳播量、社會(huì)效果上產(chǎn)生積極影響。

    陳婧劼表示，基金會(huì)除與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作外，還通過“融合中國成就阿甘夢”項(xiàng)目在全國孵化出了一批有倡導(dǎo)使命、以家長參與為主導(dǎo)的為心智障礙家庭提供支持的社會(huì)組織（可稱為“家長組織”）?；饡?huì)從選題標(biāo)準(zhǔn)、拍攝手法、剪輯思路上對組織進(jìn)行視頻傳播賦能，讓全國與基金會(huì)有著同樣使命感的社會(huì)組織學(xué)會(huì)短視頻傳播，結(jié)伴同行。

    北京青愛教育基金會(huì)品牌傳播部部長廖水蘭表示，“黃河獎(jiǎng)-我是創(chuàng)益人”大賽通過對獲獎(jiǎng)作品提供現(xiàn)金和廣告金激勵(lì)的方式，解決了制作成本和傳播效果的問題，讓社會(huì)組織在機(jī)構(gòu)選題和創(chuàng)意伙伴的選擇上余地很大，優(yōu)質(zhì)視頻效果更強(qiáng)。

    自在空間CEO蘇家銘對記者表示，受思維結(jié)構(gòu)、興趣特點(diǎn)、敘事能力、時(shí)間規(guī)劃等各種因素影響，社會(huì)組織培訓(xùn)人員個(gè)體差異很大。專業(yè)視頻機(jī)構(gòu)賦能社會(huì)組織的目的在于，其首先讓有意愿的機(jī)構(gòu)或個(gè)人用專業(yè)化手段運(yùn)用社交賬號(hào)將好故事、好人設(shè)分享出去，培養(yǎng)培訓(xùn)對象的傳播意識(shí)；其次，讓機(jī)構(gòu)和個(gè)體（意見領(lǐng)袖）凸顯出來，為其從零到一賦能，讓機(jī)構(gòu)或個(gè)人傳播更專業(yè)精準(zhǔn)，釋放更多的社會(huì)影響力。

    “社會(huì)組織應(yīng)先摸清短視頻傳播目的。首先，作為組織內(nèi)部傳播，聚攏志同道合者；其次，積蓄力量展開對外傳播、公眾科普等?！弊栽诳臻g導(dǎo)演吳昊認(rèn)為，要鼓勵(lì)社會(huì)組織搭建短視頻傳播渠道，對每個(gè)參與者開放短視頻傳播生活方式，豐富社會(huì)多樣性。

    北京青愛教育基金會(huì)傳播委員會(huì)副主任、紅岸廣告創(chuàng)始人馬千里認(rèn)為，“社會(huì)組織善于項(xiàng)目執(zhí)行但不善于包裝，運(yùn)用傳播產(chǎn)生更大的社會(huì)影響力是社會(huì)組織的短板。社會(huì)組織想去找廣告創(chuàng)意公司，創(chuàng)意公司也有公益之心但不知怎么聯(lián)合，雙方中間產(chǎn)生錯(cuò)位。另外，好的創(chuàng)意也能夠降低拍攝成本，這需要?jiǎng)?chuàng)意的功底牢靠。社會(huì)組織除了辦實(shí)事外，還需要聯(lián)動(dòng)整個(gè)社會(huì)資源，多方探尋共創(chuàng)共益?！?/p>

    讓更多公益小眾議題被看見

    騰訊營銷洞察和瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《2022公益行為數(shù)字化洞察報(bào)告》顯示，特殊群體關(guān)愛以及疾病救助是目前參與度最高的兩類公益命題，與氣候與環(huán)境問題、青少年成長、災(zāi)害救助有關(guān)的議題也有較高的參與度。

    當(dāng)前，短視頻形式已經(jīng)成為年輕人喜聞樂見的傳播方式，隨手轉(zhuǎn)發(fā)就能與好友分享形象生動(dòng)、鮮活有趣的新鮮資訊。而短視頻的低門檻又讓數(shù)字化能力較弱的社會(huì)組織和普通創(chuàng)作者都可以進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，借助更多生態(tài)力量提升對罕見病、未成年人保護(hù)、非遺文化保護(hù)等更多小眾議題的可見度，讓公益議題更加多元。

    2022年4月2日，世界孤獨(dú)癥日。騰訊公益與曉更基金會(huì)共同設(shè)計(jì)了一場名為“愛讓長大不孤單”的直播活動(dòng)，邀請了多位心智障礙倡導(dǎo)者、心青年樂隊(duì)以及該領(lǐng)域的專業(yè)實(shí)踐者、明星等嘉賓同臺(tái)對話。當(dāng)天，騰訊新聞、視頻、公益等幾個(gè)內(nèi)容渠道均通過拍攝短視頻的形式參與了該議題的傳播，讓成年心智障礙者群體的需求被公眾看見。

    “讓小眾議題出圈，好的內(nèi)容才是傳播的基礎(chǔ)?！标愭簞卤硎荆霸谄脚_(tái)的推薦下，前幾年我們講了許多家長經(jīng)歷迷茫、逐漸重建生活信念的故事，現(xiàn)在開始講志愿者成為融合骨干力量的故事，將來還要呈現(xiàn)更多‘心青年’自我倡導(dǎo)的故事。通過基金會(huì)多個(gè)議題項(xiàng)目的試點(diǎn)推進(jìn)，我們一直在挖掘全國各地接受融合教育、融合就業(yè)、社區(qū)獨(dú)立生活、養(yǎng)老托孤等不同生命階段心智障礙者及其家庭的故事?；饡?huì)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)的全國性和全議題兩個(gè)特點(diǎn)，保證了內(nèi)容傳播的連續(xù)性和鮮活性。”

    據(jù)介紹，六年來，“我是創(chuàng)益人”大賽的作品賽道形式及類型逐步開放、多元。今年，大賽的視頻組別征集中超過2.4萬個(gè)短視頻內(nèi)容借助數(shù)字化趨勢，轉(zhuǎn)向短視頻渠道。

    中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華表示，“當(dāng)前商業(yè)廣告中數(shù)字廣告占到80%，數(shù)字廣告中的公益廣告份額有待提升，好作品、優(yōu)作品還不是很多，創(chuàng)意、文案、故事仍然是構(gòu)成一部好作品的基礎(chǔ)。數(shù)字廣告普及之下，要開發(fā)出更多數(shù)字廣告的公益作品。有能力的機(jī)構(gòu)要幫助更多創(chuàng)作機(jī)構(gòu)在創(chuàng)意、技術(shù)、想法方面提升，給予參與者更多機(jī)會(huì)，以更開放的平臺(tái)吸引更多公益廣告創(chuàng)作者加盟，創(chuàng)作出更多公益廣告的精品力作?！?/p>

    多樣創(chuàng)意中的數(shù)字公益廣告

    互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了數(shù)字化公益形式的不斷創(chuàng)新，公眾觸網(wǎng)方式的改變也讓數(shù)字公益的參與門檻逐步降低，低門檻、趣味性、常態(tài)化成為數(shù)字公益的特征。與捐款捐物等傳統(tǒng)公益慈善行為相比，捐步、答題、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊等創(chuàng)新化的數(shù)字公益形式正在成為有效補(bǔ)充，讓“人人公益”觸手可及。

    2018年，“小紅花”于99公益日正式上線，歷經(jīng)四年的持續(xù)迭代，已由最初的公益視覺符號(hào)擴(kuò)展為一份強(qiáng)社交性的公益行業(yè)產(chǎn)品，助力公益用戶日常公益行為的養(yǎng)成。

    近期，TOPic & Loong團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的“小紅花不怕曬”“捐出你的廣告位”等新生態(tài)的公益整合營銷活動(dòng)也陸續(xù)落地，豐富了“行為公益”的外延，也給公益廣告多種選擇。

    “小紅花不怕曬”通過用戶利用小紅花做公益后所剩的小紅花朵數(shù)的余額，鼓勵(lì)做好事讓人被看到?！熬璩瞿愕膹V告位”在朋友圈頂部放置個(gè)人頭像和興趣愛好的位置，幫助公益項(xiàng)目打廣告，讓朋友圈好友可見，參與公益。

    騰訊基金會(huì)秘書長葛燄表示，用小紅花體系記錄用戶公益行為更多出于一種善的記錄。在公眾認(rèn)可公益項(xiàng)目的同時(shí)，激發(fā)出公眾做好事的內(nèi)心動(dòng)力，通過這份影響帶動(dòng)更多身邊人去擁抱、參與、享受數(shù)字公益。

    北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、北京國際公益廣告研究院院長陳剛在2022第四屆北京國際公益廣告大會(huì)上表示，公益廣告的數(shù)字化進(jìn)程在加速，我國已經(jīng)明顯處于領(lǐng)先的位置，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面?！暗谝?，我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)下的全民參與公益廣告的格局已經(jīng)顯現(xiàn)出來；第二，技術(shù)創(chuàng)新使得我國公益廣告突破了傳統(tǒng)公益廣告僅僅是告知的局限，能夠直接帶來行動(dòng)的轉(zhuǎn)化；第三，在公益廣告的創(chuàng)意上，受眾的互動(dòng)共創(chuàng)可以不斷促進(jìn)多樣化的內(nèi)容生成，由單個(gè)主體變成大家一起來做廣告?！?/p>