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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于公益組織來說，如何讓包括捐贈(zèng)人在內(nèi)的公眾一鍵搜索到自己，了解到自己所關(guān)注的領(lǐng)域的真實(shí)、客觀、全面的信息，是一個(gè)頗為頭疼的難題。面對魚龍混雜的信息，溝通與信任的成本大大提高。 今年的教師節(jié)，一個(gè)名為“關(guān)注支教老師，點(diǎn)亮孩子未來”的活動(dòng)卻讓四家支教類的公益組織擺脫了這樣的煩惱，不僅能夠直達(dá)公眾，還讓更多關(guān)于支教的正確理念與做法得到凸顯。 這是怎樣一個(gè)行動(dòng)，其效果如何？對于其他的社會(huì)組織以及公益領(lǐng)域又意味著什么？ 一鍵抵達(dá)真實(shí)的支教場景 2017年9月10日，教師節(jié)。 在百度搜索輸入“支教”、“教師節(jié)”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的不是大家習(xí)以為常的搜索結(jié)果列表，而是一個(gè)專題頁面——“教師節(jié)：關(guān)注支教老師，點(diǎn)亮孩子未來”。百度logo變形為專題動(dòng)畫，點(diǎn)擊也會(huì)進(jìn)入同一頁面。 進(jìn)入專題會(huì)看到不一樣的老師：美麗中國支教項(xiàng)目老師趙奕、滇西北支教團(tuán)團(tuán)長楊曦霆、U來公益校長袁麗、上海靈青公益發(fā)展中心王文…… 緊接著是這四家機(jī)構(gòu)的各自的小專題，用圖集、視頻、文字共同展示機(jī)構(gòu)的工作與支教故事，這里有孩子們的笑臉、支教老師的奮斗、支教學(xué)校的環(huán)境展示，有支教機(jī)構(gòu)關(guān)于初衷與使命的動(dòng)情闡述…… 在展示的同時(shí)，也為公眾參與附上了通道：有愛心捐贈(zèng)項(xiàng)目、有支教老師招募。 如果有更多的疑問，專題里的支教數(shù)據(jù)可以告訴你，全國大約有679家機(jī)構(gòu)與社團(tuán)專注支教公益，每年組織大約2427場線下支教活動(dòng)；支教小百科則回應(yīng)了支教干什么、支教老師應(yīng)具備什么條件、支教分幾類、支教保障如何來等20個(gè)問題。 多家機(jī)構(gòu)與公益平臺的合謀 這樣的一個(gè)專題瀏覽下來，不說成為支教公益領(lǐng)域的百事通，但基本了解支教是怎么回事還是足夠的。那么，這樣的專題是如何實(shí)現(xiàn)的呢？它是美麗中國、滇西北支教團(tuán)、U來公益、靈青公益4家支教組織，無錫靈山慈善基金會(huì)、百度公益基金會(huì)兩家基金會(huì)，百度公益一家平臺合作的結(jié)果。 “我們平臺在運(yùn)營過程中會(huì)集合一批專題類的內(nèi)容，比如說留守兒童、自閉癥、生物多樣性等。9月10日教師節(jié)，我們想給公眾一個(gè)不那么主流的老師群體去了解，去年是特教老師，今年就選擇支教老師。”作為百度公益平臺的運(yùn)營方百度公益基金會(huì)秘書長郭力表示。 合作機(jī)構(gòu)的邀請比較順利，郭力覺得主要是因?yàn)椋Ы虣C(jī)構(gòu)需要的是公眾能很明白地理解他們，這樣才能理性地與他們對接，而不是還要逐一地去解釋支教老師生活狀態(tài)是什么、支教安不安全等。 “以前在百度上搜支教這些東西，會(huì)有各種各樣碎片化的結(jié)果，網(wǎng)友在較短時(shí)間內(nèi)看到的信息有可能是片面的，不容易一目了然的、一站式的把這件事看清楚看明白。”郭力強(qiáng)調(diào)利用專題來呈現(xiàn)則可以一定程度上解決這些問題。 作為第一個(gè)確認(rèn)加入活動(dòng)的支教組織，美麗中國表示希望參加活動(dòng)的初衷就在于呼吁更多社會(huì)力量關(guān)注支教老師帶給學(xué)生的影響與改變，助力中國鄉(xiāng)村教育發(fā)展。 這一點(diǎn)也得到了楊曦霆的認(rèn)同，他所在的滇西北支教團(tuán)自2007年成立以來，已發(fā)起組織各類型支教66次，覆蓋學(xué)校43所。楊曦霆本人剛剛獲得今年的CCTV慈善人物大獎(jiǎng)。作為一個(gè)成熟、規(guī)范的支教組織，楊曦霆希望通過對滇西北支教團(tuán)的展示來讓更多人了解支教。 作為公募資質(zhì)的提供方，無錫靈山慈善基金會(huì)項(xiàng)目總監(jiān)劉秀峰也表示：“支教這件事在社會(huì)上存在爭議，比如關(guān)于短期支教每一年在一定時(shí)間都會(huì)有爭議文章出來刷屏。教師節(jié)，支教老師往往會(huì)被忽略，給他們以尊重，是個(gè)切入點(diǎn)?！?/p> 多種呈現(xiàn)方式背后的努力 為了讓公眾看到真實(shí)、客觀的支教是什么樣的，參與各方發(fā)揮了各自的優(yōu)勢。 據(jù)楊曦霆介紹，作為支教組織，滇西北支教團(tuán)按照百度公益的要求，一是為專題準(zhǔn)備了支教科普資料，包括公益支教的相關(guān)數(shù)據(jù)（機(jī)構(gòu)、場次、人次、受益學(xué)生等）和疑問解答。最終呈現(xiàn)的20道問題的答案，滇西北支教團(tuán)提供了4道，其他的分別由美麗中國、U來公益、靈青公益提供。 二是準(zhǔn)備了相關(guān)宣傳物料，主要是對機(jī)構(gòu)及支教活動(dòng)的介紹?！拔覀兲峁┝?0張照片和1個(gè)視頻。剛好我之前獲得CCTV慈善人物大獎(jiǎng)時(shí)拍了一個(gè)3分鐘的視頻，問過CCTV那邊可以，就提供給百度公益了?！睏铌伥硎尽?/p> “我們會(huì)對物料進(jìn)行篩選，各家機(jī)構(gòu)都很配合。”郭力表示。 對于郭力來說，更重要的是為此次專題活動(dòng)引入更多資源?！鞍俣裙媸莻€(gè)新的平臺，由百度基金會(huì)設(shè)計(jì)、開發(fā)和運(yùn)營。”郭力表示。 據(jù)郭力介紹，雖然背靠百度公司的大樹，但實(shí)際上百度公益平臺發(fā)起的活動(dòng)是相對獨(dú)立的，想要引入流量等資源，需要去聯(lián)合、請求、協(xié)調(diào)其他的產(chǎn)品給予支持?！盀榱私o公益引流，我平時(shí)三分之一的精力用在這種跨產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的籌備和溝通上?！?/p> 此次支教專題，涉及百度搜索關(guān)鍵詞鎖定。郭力表示：“為了聯(lián)動(dòng)能夠順利落地，基金會(huì)主要做了兩方面工作。一是給到搜索一些扎實(shí)的物料，比如使搜索的用戶體驗(yàn)更好，對搜索也是有益的。同時(shí)我也需要保證從公益角度專業(yè)性質(zhì)的風(fēng)控，保證物料有據(jù)可查。把這兩件事做好，跨部門聯(lián)動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)?！?nbsp; 最終參與這次聯(lián)動(dòng)的還有百度漢語、百度網(wǎng)盤、手機(jī)百度APP等眾多產(chǎn)品和部門，獲得了百度首頁logo變形、手機(jī)百度信息流推送、APP開機(jī)廣告、百度搜索關(guān)鍵詞鎖定和全頁特型展示、互動(dòng)專題頁、積分換字典等傳播資源。此外，為了配合專題，主辦方還進(jìn)行了微博、微信的同步推廣。 專題效果有待觀察 經(jīng)過9月10日教師節(jié)一天的傳播，截至發(fā)稿，此次活動(dòng)的曝光推送約2億人次，互動(dòng)參與達(dá)到千萬人量級。微博熱門話題的上榜和微信熱帖也是專題得到了廣泛的傳播“就傳播的效果，曝光率應(yīng)該還是挺高的?！眲⑿惴灞硎?。 百度漢語也聯(lián)合百度公益、滇西北支教團(tuán)發(fā)起愛心字典——為山區(qū)兒童點(diǎn)亮希望項(xiàng)目，網(wǎng)友捐贈(zèng)搜索時(shí)長后，百度漢語會(huì)捐出相應(yīng)的字典。截至9月23日，該項(xiàng)目已經(jīng)有3.4萬用戶參與，百度漢語捐出1300多本愛心字典。 四家支教機(jī)構(gòu)也依托無錫靈山慈善基金會(huì)法同步發(fā)起了各自的籌款項(xiàng)目，但效果并不太好。 截至9月23日，美麗中國的美麗中國支教項(xiàng)目捐贈(zèng)人次為250多，捐贈(zèng)金額6600多元；滇西北支教團(tuán)十周年項(xiàng)目捐贈(zèng)人次接近300，籌款額1.6萬多元；U來公益的點(diǎn)亮鄉(xiāng)村學(xué)生的未來項(xiàng)目金額不足千元；靈青公益的陪伴鄉(xiāng)村孩子快樂暑假項(xiàng)目籌款金額同樣不足千元。 巨大的流量與有限的籌款額之間的矛盾，劉秀峰說道：“傳播最終還是要引到籌款的。這次專題通過百度渠道抵達(dá)的對象可能都是陌生人，這些人可能原來沒有關(guān)注過公益，對這些項(xiàng)目需要了解，這需要一個(gè)過程。流量推出去了，但陌生人還沒有養(yǎng)成捐贈(zèng)的習(xí)慣。而未來是要靠普通公眾有意識的參與，這次專題所展示的會(huì)是一個(gè)方向，做的是未來的事情?！?nbsp; 這一點(diǎn)，對于郭力和百度公益基金會(huì)、百度公益平臺也將是一個(gè)必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)。對此，郭力表示：“一方面，發(fā)揮每個(gè)產(chǎn)品自己背后的優(yōu)勢才好，我們的優(yōu)勢是傳播，我們每個(gè)專題的物料都會(huì)永久地留下來，占領(lǐng)一塊又一塊陣地，持續(xù)地去觸及和連接公眾；另一方面，我們在依托平臺拓展三個(gè)應(yīng)用場景，比如慈善晚宴系統(tǒng)可以支持從報(bào)名注冊到簽到、引導(dǎo)、現(xiàn)場的競拍、支付，以及后續(xù)的聯(lián)系人管理、項(xiàng)目反饋等流程，百度公益支持所有技術(shù)實(shí)現(xiàn)相關(guān)的成本，還有社區(qū)活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)籌款，是一套能將各環(huán)節(jié)銜接起來的信息系統(tǒng)。公益機(jī)構(gòu)都可以免費(fèi)使用，提高運(yùn)營效率。我們負(fù)責(zé)把產(chǎn)品和服務(wù)做好，伙伴機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)利用好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施把項(xiàng)目高效執(zhí)行起來，籌款自然會(huì)上去。百度基金會(huì)的成立宗旨之一就是幫助提升行業(yè)的信息化水平。所謂互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)賦能，對于個(gè)人用戶我們幫助他們更加簡單地接觸和參與公益，對于公益機(jī)構(gòu)我們幫助他們更加簡單地武裝起來并快速成長。” ■ 本報(bào)記者 王勇 |
