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    （上接08版）

    這一步才剛剛開始

    2011年興起的互聯(lián)網(wǎng)籌款，至今已經(jīng)過去了6年，這期間，很多機(jī)構(gòu)都意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)籌款的重要性，紛紛加入其中，一些互聯(lián)網(wǎng)公司也推出公益項(xiàng)目更是將互聯(lián)網(wǎng)籌款推向高潮。

    北京慈弘慈善基金會(huì)（以下簡稱“慈弘”）成立于2010年的非公募基金會(huì)，致力于合理使用資源，帶動(dòng)本地參與，以期幫助每一個(gè)孩子都獲得成長。

    莊偉是該基金會(huì)的秘書長，談到早期互聯(lián)網(wǎng)募款時(shí)，莊偉從未想過互聯(lián)網(wǎng)募款帶來的實(shí)際“魔力”真的如此之大。

    2015年，姜瑩邀請莊偉在兒慈會(huì)的合作平臺(tái)設(shè)立合作項(xiàng)目，由于慈弘屬性為非公募，不能參與公眾募款，對于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上參與公募的效果，莊偉一度有些將信將疑，但愿意嘗試北京慈弘還是在2015年初將“慈弘悅讀成長計(jì)劃”項(xiàng)目放到了兒慈會(huì)的合作平臺(tái)上。

    令莊偉沒有想到的是，兩年間，慈弘悅讀成長計(jì)劃項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的籌款額度逐漸增長，截止到目前，已經(jīng)超過1000萬元。

    姜瑩覺得，這是一種趨勢的呈現(xiàn)。

    “目前為止，互聯(lián)網(wǎng)籌款還是‘一切才剛剛開始’，這個(gè)平臺(tái)有很大，這里頭真正做籌資的組織并沒有想象那么多?！苯撜f。

    “有很多公募基金會(huì)都開始嘗試了，但互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新性的項(xiàng)目還是很難找到，大多呈現(xiàn)的都是三四年的老項(xiàng)目，這說明新型項(xiàng)目在知名度、執(zhí)行力、品牌性方面并沒有做的很好，如果把新項(xiàng)目做好，在互聯(lián)網(wǎng)上籌資就有優(yōu)勢，同時(shí)這也是機(jī)會(huì)。所以，公益機(jī)構(gòu)一定要邁出這一步?！苯撜f。

    依賴互聯(lián)網(wǎng)的籌資風(fēng)險(xiǎn)

    據(jù)《公益時(shí)報(bào)》記者了解，2016年3月3日，國家工信部最新公布了《2016年1月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》。報(bào)告顯示，我國移動(dòng)電話用戶達(dá)到12.8億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總數(shù)達(dá)9.8億戶。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給公益機(jī)構(gòu)籌款、運(yùn)營帶來很大機(jī)會(huì)，使其低成本快速擴(kuò)張。但同時(shí)如果機(jī)構(gòu)依賴互聯(lián)網(wǎng)籌資，這樣是否會(huì)給機(jī)構(gòu)帶來風(fēng)險(xiǎn)？

    由騰訊企業(yè)發(fā)起的著名公益項(xiàng)目“99公益日”一度引得眾多公益機(jī)構(gòu)追捧，兒慈會(huì)在3天72小時(shí)中，通過項(xiàng)目自籌、騰訊配捐、企業(yè)配捐和驚喜4個(gè)環(huán)節(jié)，共計(jì)籌款8670萬。

    姜瑩說：“互聯(lián)網(wǎng)籌款最重要的優(yōu)勢就是得到了未來捐贈(zèng)人的大數(shù)據(jù)，今后對于大數(shù)據(jù)的布局、開發(fā)和運(yùn)用，如何利用捐贈(zèng)人大數(shù)據(jù)引流到基金會(huì)各個(gè)項(xiàng)目之中，同時(shí)服務(wù)好這些捐贈(zèng)人，都是今后基金會(huì)需要考慮的方向。”

    姜瑩介紹，到目前為止，兒慈會(huì)網(wǎng)站平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)了50萬以上的捐贈(zèng)者，今年將準(zhǔn)備做一場50萬人的籌資大會(huì)適度對這一數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)。其次，利用一款名為靈析的軟件，三年間，運(yùn)用其發(fā)送郵件，基金會(huì)累積不少聯(lián)系人，下一步將考慮如何將聯(lián)系人轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)人。

    “累積了這么多年的捐款人數(shù)據(jù)，要把它真正沉淀在基金會(huì)自己的平臺(tái)上，同時(shí)發(fā)展APP服務(wù)于我們各個(gè)項(xiàng)目和需要籌款的人，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢?！苯撜f，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)我們依舊要保持好的關(guān)系，因?yàn)樵谶@些平臺(tái)上我們依舊看到很大的潛力，這些潛力是我們短時(shí)間沒有的?！?/p>

    姜瑩同時(shí)表示，利用互聯(lián)網(wǎng)籌資的同時(shí)，并不是沒有做企業(yè)籌資，無論是慈善晚宴還是運(yùn)動(dòng)型籌款，都是非常小的，但每次創(chuàng)新都有可能成為未來最大的亮點(diǎn)，這就是兩條腿在走路。

    “月捐”是個(gè)不錯(cuò)選擇

    在國外，月捐是種很普遍的公益籌款方式，其實(shí)就是每個(gè)月捐款的簡稱，它具有小額、定期的特點(diǎn)，這是公益機(jī)構(gòu)主要的收入來源。

    國際影響力發(fā)展和救援組織聯(lián)盟——“樂施會(huì)”70%的籌資來自于公眾月捐，其歷史已經(jīng)超過60年。但要培養(yǎng)這些月捐者捐贈(zèng)文化，留住他們繼續(xù)月捐需要制定詳盡的客戶關(guān)懷計(jì)劃。

    壹基金曾經(jīng)遇到一位捐贈(zèng)人，一名女孩在高中二年級時(shí)看到李連杰先生參與公益活動(dòng)受到影響，開始每個(gè)月捐出十塊錢，一直持續(xù)到現(xiàn)在。期間，這位捐贈(zèng)人途中換手機(jī)也一直沒有放棄捐贈(zèng)，正是李連杰先生的那次公益行動(dòng)深深打動(dòng)了她，使她有了月捐行為。

    “月捐是基于把源于沖動(dòng)和感動(dòng)的一種捐贈(zèng)行為變成依靠信仰來捐贈(zèng)的‘捐贈(zèng)文化’。但要形成上百萬人每月捐贈(zèng)一塊錢，這需要依賴捐贈(zèng)這一長期的習(xí)慣和他對公益的關(guān)切和了解，讓捐贈(zèng)者可以更好的監(jiān)督、支持和問責(zé)，從而形成‘捐贈(zèng)文化’。我們公益組織應(yīng)該讓機(jī)構(gòu)文化變得更加可持續(xù)和正向?！崩顒耪f。

    同樣，在月捐領(lǐng)域深耕的還有中國扶貧基金會(huì)。

    2010年前后，中國扶貧基金會(huì)開始嘗試月捐項(xiàng)目。中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行相繼與中國扶貧基金會(huì)達(dá)成“中行月捐”、“農(nóng)行月捐”協(xié)議，公眾利用手機(jī)發(fā)送固定數(shù)字到指定平臺(tái)（類似“定制業(yè)務(wù)”），每個(gè)月手機(jī)費(fèi)中的5元錢被劃轉(zhuǎn)到中國扶貧基金會(huì)指定的捐款賬戶，這成了中國扶貧基金會(huì)最早的月捐雛形。

    2010年，中國扶貧基金會(huì)開通企業(yè)員工專線，企業(yè)與員工簽署授權(quán)捐贈(zèng)協(xié)議，企業(yè)自動(dòng)從員工每月工資卡中扣除一筆錢，按照月結(jié)到中國扶貧基金會(huì)。

    韓丹是中國扶貧基金會(huì)管理處長，在她看來，這樣做是在向公眾普及月捐的理念。  

    然而，使月捐業(yè)務(wù)得到飛速發(fā)展卻要從2014年算起，這一年，中國扶貧基金會(huì)上線了銀聯(lián)月捐業(yè)務(wù)，使用銀行卡的用戶參與月捐都可以通過銀聯(lián)代扣款實(shí)現(xiàn)。韓丹說，銀聯(lián)月捐的價(jià)值在于拿到了用戶月捐的詳細(xì)信息，甚至生日也知道，這便于基金會(huì)日后展開相應(yīng)捐贈(zèng)人回饋。銀聯(lián)月捐業(yè)務(wù)開展后，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，微信、支付寶也相繼成為中國扶貧基金會(huì)的月捐的合作伙伴。

    韓丹給自身機(jī)構(gòu)月捐項(xiàng)目算過一筆賬，在全渠道口徑統(tǒng)計(jì)下，截止到2016年年底中國扶貧基金會(huì)有51萬人次參與月捐，籌集善款是1400多萬元。2016全年有27萬人次參與月捐，捐贈(zèng)款額是900多萬元，因?yàn)榛饡?huì)銀聯(lián)月捐啟動(dòng)的比較早，從2014年開始，月捐籌款額度就持續(xù)上升，2015年月捐額度達(dá)到400多萬元，占到2016年月捐籌款額度的49.7%。

    如何留住這些捐贈(zèng)者？

    2013年，美國籌資影響力報(bào)告數(shù)據(jù)發(fā)布，指出捐贈(zèng)者首次向機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)之后有50%至75%的人會(huì)流失掉，逐年流失量在30%。而根據(jù)美國專為非營利性機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的軟件和服務(wù)領(lǐng)先全球性提供商Blackbaud的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，獲得一名新捐贈(zèng)人的成本是維護(hù)一名老捐贈(zèng)人的6至7倍，這意味著我們要通過6個(gè)星期才能夠得到一個(gè)新的捐贈(zèng)人，同時(shí)我們只需要一個(gè)星期就可以維護(hù)好一個(gè)老的捐贈(zèng)人，而且捐贈(zèng)是持續(xù)的，一旦產(chǎn)生二次捐贈(zèng)，維持率在60%以上。

    長期捐贈(zèng)的背后卻有著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事。

    韓丹說，曾經(jīng)有一個(gè)50多歲的月捐用戶，在月捐計(jì)劃中每月捐助50元。但在今年2月，該月捐沒有成功，數(shù)次嘗試后仍未成功，該用戶向基金會(huì)月捐項(xiàng)目部反映，事后基金會(huì)工作人員自查發(fā)現(xiàn)并非系統(tǒng)問題，而這位50多歲用戶卻自行來到基金會(huì)辦理月捐事宜時(shí)發(fā)現(xiàn)，這名用戶手機(jī)按鍵出了問題導(dǎo)致不能完成月捐。令韓丹沒有想到的是，用戶親手將500元2月份的月捐款給到了基金會(huì)的賬面上，同時(shí)將手機(jī)成功升級，執(zhí)行每月月捐代扣費(fèi)用。    

    “當(dāng)時(shí)，我們月捐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人都特別感動(dòng)。中國人口這么多，大家愿意奉獻(xiàn)愛心的也很多，有時(shí)我們只是沒有找到渠道而已?！表n丹說，“這樣的月捐人，機(jī)構(gòu)一定要想辦法留住的，這是憑著信任和情感在捐贈(zèng)?！?/p>

    韓丹表示，要讓月捐用戶成為長期的捐贈(zèng)者其實(shí)并不容易，留住他們除了提供好產(chǎn)品之外，還需要有好的活動(dòng)來予以維系。

    “‘加油一起成長’是中國扶貧基金會(huì)月捐項(xiàng)目，包括公益教育內(nèi)容、公益月捐、公益活動(dòng)、公益課程四個(gè)板塊，在設(shè)計(jì)階段就特別注重捐贈(zèng)人的體驗(yàn)。同時(shí)，在捐贈(zèng)人維護(hù)層面，除了結(jié)對、寫信，一年中關(guān)于月捐用戶的活動(dòng)會(huì)有四次。分別會(huì)在5月份集中做月捐人探訪活動(dòng)；6月份月捐人明星會(huì)；9月份再來一次月捐人探訪活動(dòng)；12月底是周年聚會(huì)；從12月底至來年6月份之間新加入的月捐用戶會(huì)邀請到扶貧基金會(huì)，專門聽取月捐項(xiàng)目內(nèi)容、進(jìn)展，邀請用戶分享月捐感受，發(fā)放捐贈(zèng)證書和捐贈(zèng)發(fā)票，這一切都是為促進(jìn)捐贈(zèng)用戶之間的交流，對于留住月捐用戶也有著重要作用。”韓丹說。

    用技術(shù)改變捐贈(zèng)習(xí)慣

    馬滔是靈析公司的高級用戶顧問，這是一個(gè)面向B端（支持性產(chǎn)品）專注于服務(wù)非營利機(jī)構(gòu)聯(lián)系人的管理工具，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量導(dǎo)入，為內(nèi)容項(xiàng)目生產(chǎn)者提供支持性服務(wù)的機(jī)構(gòu)。對于月捐，馬滔和韓丹兩人有著相同的看法，均覺得月捐會(huì)成為公益機(jī)構(gòu)在籌資方便的共同選擇。

    對于靈析公司來說，月捐產(chǎn)品的第一個(gè)用戶是壹基金，當(dāng)時(shí)的靈析從技術(shù)上為壹基金的月捐項(xiàng)目提供解決方案，微信代扣、支付寶代扣、銀聯(lián)代扣都在手機(jī)端完成，使得壹基金的月捐項(xiàng)目非常流暢。后臺(tái)每名捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)時(shí)間、捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)頻次都能看到，極大方便了機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和開發(fā)捐贈(zèng)人信息。

    馬滔說：“靈析在整個(gè)設(shè)計(jì)的邏輯里面，捐贈(zèng)人一定要作為捐贈(zèng)服務(wù)的主體，通過各種各樣的設(shè)置來提升捐贈(zèng)人自身對于機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的信任感、安全感以及主體性。”

    其實(shí)，利用靈析系統(tǒng)來月捐，機(jī)構(gòu)并不一定是為了獲得足夠捐款，更多的是想著可以怎樣沉淀這些捐贈(zèng)人，以及捐贈(zèng)人今后怎樣成為機(jī)構(gòu)的伙伴，支持機(jī)構(gòu)發(fā)展？目前，這些已經(jīng)從技術(shù)層面可以實(shí)現(xiàn)了。”馬滔補(bǔ)充道。    

    “留住一個(gè)捐贈(zèng)人應(yīng)該讓捐贈(zèng)者通過各種途徑了解到機(jī)構(gòu)的故事、品牌，讓其基于對機(jī)構(gòu)價(jià)值的認(rèn)同和信任而捐贈(zèng)?！瘪R滔說，“捐贈(zèng)者期待通過這樣一個(gè)捐贈(zèng)行為，去實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)者自身的價(jià)值。幫助捐贈(zèng)者實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值一定要通過項(xiàng)目的持續(xù)反饋才能實(shí)現(xiàn)。”

    “只有告訴捐贈(zèng)人，你的捐款機(jī)構(gòu)收到了，你的錢花的特別有價(jià)值，捐贈(zèng)人才會(huì)認(rèn)為自己的捐款價(jià)值實(shí)現(xiàn)了。通過技術(shù)支持來完成捐贈(zèng)人意愿，形成維護(hù)捐贈(zèng)人體系的閉環(huán)，通過持續(xù)反饋，協(xié)助捐贈(zèng)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這樣的捐贈(zèng)才可持續(xù)?！瘪R滔說。