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    ■ 本報(bào)記者 張木蘭

    10月中旬，在距離活動(dòng)還有一個(gè)多月的時(shí)間，各大媒體負(fù)責(zé)慈善公益領(lǐng)域報(bào)道的記者們就早早收到了來(lái)自主辦方中國(guó)光彩事業(yè)基金會(huì)中華紅絲帶基金（以下簡(jiǎn)稱紅絲帶基金）的邀請(qǐng)函。11月末，紅絲帶基金第二屆“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競(jìng)買活動(dòng)將在北京舉行。

    從下半年開始，類似的邀請(qǐng)就如雪片般紛至沓來(lái)。從有著十年歷史的“芭莎明星慈善夜”到剛剛由鄧飛牽頭成立的“大病醫(yī)保”慈善拍賣；從“中國(guó)關(guān)愛基金會(huì)”舉辦的成交金額高達(dá)三千多萬(wàn)元的義賣活動(dòng)、再到由草根機(jī)構(gòu)組織——現(xiàn)場(chǎng)募款僅數(shù)萬(wàn)元規(guī)模的“慧靈慈善晚宴”。

    通過(guò)舉辦慈善晚宴或拍賣，以競(jìng)買的方式募集善款已經(jīng)成為當(dāng)今各組織機(jī)構(gòu)經(jīng)常采用的一種善款募集方式。

    一位采訪了很多類似活動(dòng)的媒體人這樣看，“慈善拍賣這種模式之所以被普遍應(yīng)用，根本的原因在于它比較直觀有效。芭莎慈善夜一個(gè)晚上就能募集四千六百多萬(wàn)，這甚至比某些全國(guó)性的公募基金會(huì)一年的捐贈(zèng)收入還要高。大病醫(yī)保公益基金成立時(shí)間并不長(zhǎng)，一個(gè)晚上就籌到了八百多萬(wàn)，這些數(shù)字是很吸引人的”。

    而實(shí)際上，自慈善拍賣活動(dòng)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)的慈善公益領(lǐng)域盛行開來(lái)，活動(dòng)舉辦的形式不斷創(chuàng)新，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)操作水準(zhǔn)和募款效率還是參差不齊，最后能具備高知名度并能夠一舉完成滿意籌款額度的項(xiàng)目屈指可數(shù)。目前，國(guó)內(nèi)具有較高知名度的慈善拍賣募款活動(dòng)，如芭莎慈善夜、北京香港馬會(huì)紅酒拍賣晚宴、嫣然天使慈善晚宴等活動(dòng)，都有著它們各不相同的發(fā)展路徑和操作模式。同時(shí)，在那些看似吸引人的數(shù)字背后，各機(jī)構(gòu)都有著難以想象和復(fù)制的努力與創(chuàng)意，以及難以借鑒和企及的多方資源。

    作為一種非常典型的募款手段，一場(chǎng)慈善拍賣晚宴要成功舉辦究竟需要那些具體環(huán)節(jié)來(lái)保障？《公益時(shí)報(bào)》記者就此采訪了一些慈善拍賣晚宴的策劃者、操盤者、參與者，請(qǐng)他們就他們各自的角度闡述經(jīng)驗(yàn)。

    請(qǐng)誰(shuí)來(lái)

    “拍賣、拍賣，首先考慮的問(wèn)題就是賣給誰(shuí)。這和開店賣東西是一個(gè)道理，你得有一個(gè)預(yù)設(shè)的目標(biāo)客戶群。”一位經(jīng)常有機(jī)會(huì)參與慈善拍賣活動(dòng)的人士這樣告訴記者，“那些所謂面向全社會(huì)公開義賣的活動(dòng)只能在網(wǎng)上搞搞，線下舉辦往往會(huì)門庭冷清?！?/p>

    紅絲帶基金是由全國(guó)工商聯(lián)和20余家會(huì)員企業(yè)共同倡議發(fā)起籌建的致力于艾滋病預(yù)防和控制工作的全國(guó)性公益基金組織。早在2011年11月，第24個(gè)世界艾滋病日前夕，紅絲帶基金舉辦了首屆“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競(jìng)買活動(dòng)。

    這家由全國(guó)政協(xié)副主席、全國(guó)工商聯(lián)主席黃孟復(fù)任名譽(yù)理事長(zhǎng)，全國(guó)工商聯(lián)副主席謝經(jīng)榮任理事長(zhǎng)，全國(guó)工商聯(lián)副主席許榮茂任執(zhí)行理事長(zhǎng)的公益機(jī)構(gòu)，將該活動(dòng)的絕大多數(shù)邀請(qǐng)函發(fā)給了全國(guó)工商聯(lián)的會(huì)員企業(yè)。

    紅絲帶基金的工作人員孫鳳仙認(rèn)為，工商聯(lián)的會(huì)員企業(yè)對(duì)基金的熟悉和認(rèn)可度較高，企業(yè)家參與的積極性也比較高。如果貿(mào)然將邀請(qǐng)函發(fā)給其他企業(yè)，效果則很難預(yù)料，“只能通過(guò)這些會(huì)員企業(yè)家再帶動(dòng)他們身邊的朋友，來(lái)擴(kuò)大這個(gè)范圍”。

    “這就是一個(gè)對(duì)口資源的問(wèn)題。你能讓哪些人來(lái)拍你的東西，哪些人來(lái)接你的盤，在活動(dòng)舉辦之前心里應(yīng)該是有數(shù)的?！睂?duì)此，某公益領(lǐng)域媒體人分析。

    2011年10月28日，北京香港馬會(huì)會(huì)所舉辦慈善晚宴，共籌集款項(xiàng)608萬(wàn)元，買家均是馬會(huì)會(huì)員。北京香港馬會(huì)會(huì)所是香港賽馬會(huì)在香港本埠之外的第一家會(huì)所，2008年亮相京城。香港賽馬會(huì)在成立之初就確定了自己是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的宗旨，每年捐出10億港元用于慈善。而北京香港馬會(huì)會(huì)所顯然沿襲了香港賽馬會(huì)的慈善傳統(tǒng)，從2008年9月20日第一屆慈善晚宴開始，已經(jīng)舉辦了四屆慈善拍賣晚宴。

    作為一家頂級(jí)私人俱樂部，馬會(huì)的慈善晚宴只邀請(qǐng)俱樂部會(huì)員。

    事實(shí)上，一些資源豐富的慈善拍賣活動(dòng)已依然變成了具有一定高度的平臺(tái)，一張某高端慈善夜的邀請(qǐng)函也已然成為了身份的象征。

    賣什么

    有了買家，還需有“貨源”。對(duì)于小型或者草根的慈善拍賣活動(dòng)來(lái)講，這可能并不是一個(gè)大問(wèn)題，受助兒童的一幅畫、志愿者的一件手工藝品都可以拿來(lái)拍賣。但對(duì)于那些大型或者高端的拍賣會(huì)來(lái)說(shuō)，拍品則是主辦方在活動(dòng)舉辦之前最需要花費(fèi)人力、精力準(zhǔn)備的。

    此前提到的“水墨丹青繪大愛”慈善義捐競(jìng)買活動(dòng)，最后籌集善款403萬(wàn)元。成交了包括書畫、紫砂、紅木、玉石作品近百件。

    該活動(dòng)的執(zhí)行秘書長(zhǎng)顧學(xué)謙告訴記者，這些拍品主要依靠工商聯(lián)會(huì)員企業(yè)面向全社會(huì)征集，以字畫和藝術(shù)品為主。此外，也會(huì)有一些針對(duì)性的推薦，機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)推薦聯(lián)系藝術(shù)家，爭(zhēng)取獲得支持?！坝幸粋€(gè)涼山的畫家，我們聯(lián)系以后，了解到我們的幫扶對(duì)象是涼山孤兒，就特別熱心地捐了他的兩幅作品。”

    顧學(xué)謙介紹，對(duì)于紅絲帶基金來(lái)講，拍品以捐贈(zèng)為主，不需要付出成本。去年流拍或其他原因剩下來(lái)的作品，會(huì)到今年繼續(xù)拍賣或根據(jù)作者意愿做出相應(yīng)處理。

    而北京香港馬會(huì)會(huì)所的慈善拍賣拍品則以“紅酒”為主，均是頂級(jí)佳釀。馬會(huì)晚宴籌辦的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《公益時(shí)報(bào)》記者表示，馬會(huì)會(huì)員是一個(gè)強(qiáng)大的紅酒消費(fèi)群體，與法國(guó)各大酒莊的聯(lián)系都很深入，所以在拍品來(lái)源和品質(zhì)上很有保證。

    2008年，馬會(huì)選擇與瑪歌酒莊合作，該酒莊捐贈(zèng)了7款紅酒給馬會(huì)以供拍賣。此后三年，馬會(huì)不斷擴(kuò)大拍品的供應(yīng)范圍，2011年，波爾多六大酒莊莊主現(xiàn)身拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。2009年以后的拍品則是馬會(huì)通過(guò)一個(gè)很低的價(jià)格從酒莊購(gòu)入，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)交易價(jià)格，所以在拍賣時(shí)只要能保證拍到一個(gè)市場(chǎng)正常價(jià)格就會(huì)有盈余。這部分盈余就是馬會(huì)捐贈(zèng)出來(lái)做慈善的部分。

    而對(duì)于藝術(shù)品拍賣，馬會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人則建議，主辦方不應(yīng)該付出拍品成本?！八囆g(shù)品評(píng)估下來(lái)是有風(fēng)險(xiǎn)的，還是應(yīng)該盡量聯(lián)系藝術(shù)家捐贈(zèng)，來(lái)消除成本風(fēng)險(xiǎn)。”

    在拍品的選擇上，馬會(huì)一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。拍品一定都是在中國(guó)市場(chǎng)很難買到的頂級(jí)紅酒，否則買家會(huì)覺得拍到手很沒意思。來(lái)拍賣的人都很懂酒，所以即便是慈善拍賣，買家也很在意酒的質(zhì)量，會(huì)在心里有一個(gè)衡量，謹(jǐn)慎地出手，來(lái)保證物有所值。

    所以，在馬會(huì)的拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，常出現(xiàn)這樣一種微妙的氛圍：市值是18萬(wàn)的酒，拍到20萬(wàn)左右便很少有人再加價(jià)。而實(shí)際上，甚至出現(xiàn)過(guò)成交價(jià)格略低于市場(chǎng)價(jià)格的情況。顯然買者都是行家。

    “這種拍賣活動(dòng)實(shí)際上是幾方受益的過(guò)程，它和一些公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)很類似。好比你買手機(jī)，市場(chǎng)價(jià)格是5千，生產(chǎn)商為了做善事，把它2千塊錢賣給某個(gè)機(jī)構(gòu)，你在這家機(jī)構(gòu)里4千塊錢就買到手，機(jī)構(gòu)再把掙的2千塊錢捐出來(lái)。這樣生產(chǎn)商做了廣告，機(jī)構(gòu)有了捐贈(zèng)收入，你賺了便宜，大家都很高興?！币晃还婷襟w人分析說(shuō)。

    而孫鳳仙也認(rèn)為，企業(yè)家的捐贈(zèng)越來(lái)越呈理性的趨勢(shì)?！八m然知道這個(gè)錢是捐給孩子們的，這個(gè)錢他愿意捐，也肯定會(huì)捐。但東西拿到手里以后，還是會(huì)揣度它到底是一個(gè)什么價(jià)值?！?/p>

    “從另外的角度說(shuō)，拍品的品質(zhì)太次，對(duì)主辦方的名譽(yù)度也有影響?，F(xiàn)在國(guó)人的水準(zhǔn)都很高，很認(rèn)貨的，十年前，芭莎隨便拿一款Dior的東西都可以來(lái)拍，現(xiàn)在Gucci、Hermes這些已經(jīng)不能吸引大家，必須是限量款、金色、鱷魚皮之類?！币晃谎a(bǔ)充說(shuō)。

    怎么賣

    當(dāng)然，有了“貨源”，下一步就是怎么擺貨、怎么賣貨。

    對(duì)此，拍賣會(huì)除了要保證拍品品質(zhì)外，還可以通過(guò)一些特定主題的設(shè)計(jì)來(lái)提升拍賣會(huì)檔次?！?009年，建國(guó)60周年，馬會(huì)這一年拍賣的紅酒均是1949年生產(chǎn)的。這對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)很有意義，拍一瓶酒放在家里，在某個(gè)重要的場(chǎng)合把它打開，酒里面飽含著故事?！瘪R會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

    而對(duì)于品質(zhì)不是很高的拍品，賀俐賓則認(rèn)為，活動(dòng)前期的策劃非常關(guān)鍵。賀俐賓是中貿(mào)圣佳國(guó)際拍賣有限公司首席拍賣師，主持過(guò)多次慈善拍賣活動(dòng)?！耙淮闻馁u會(huì)上有這樣的環(huán)節(jié)，一件拍品的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到瓶頸，這時(shí)，鄧亞萍親自上臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)將簽名球拍作為這件拍品的附加贈(zèng)品。最后這件東西拍出了一個(gè)很高的價(jià)格。當(dāng)然，鄧亞萍上臺(tái)的環(huán)節(jié)就是提前策劃的?！彼寡匀绻麊为?dú)拍出這兩件拍品，價(jià)格絕不可能達(dá)到這樣的高度。

    除此之外，賀俐賓還認(rèn)為，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的許多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也關(guān)系到拍賣效果?！叭绾伟才抛来?、將什么樣的拍品放到最先或者最后、在哪個(gè)環(huán)節(jié)穿插文藝表演、甚至拍品目錄和宣傳手冊(cè)的擺放等等都非常重要?！彼嬖V記者，細(xì)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)會(huì)幫助主辦方發(fā)掘并調(diào)動(dòng)更多的潛在買家。“而對(duì)于一些藝術(shù)品來(lái)說(shuō)，展覽區(qū)的燈光設(shè)計(jì)都可能影響拍品的最后價(jià)格?！?/p>

    有過(guò)一年舉辦慈善拍賣活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的孫鳳仙則強(qiáng)調(diào)，在持續(xù)舉辦的拍賣活動(dòng)中，一定要根據(jù)此前的拍賣效果及時(shí)調(diào)整本年預(yù)案。“去年的拍品數(shù)量很多，拍賣的時(shí)間特別長(zhǎng)，幾乎持續(xù)了一個(gè)下午，很影響企業(yè)家參與的熱情度，今年就會(huì)壓縮時(shí)間，降低拍品數(shù)量，提高拍品質(zhì)量。”另外，孫鳳仙還表示，去年紫砂壺的拍賣比較順利，今年則會(huì)重點(diǎn)考慮多爭(zhēng)取一些這方面的捐贈(zèng)。

    據(jù)了解，在中華紅絲帶基金2011年的競(jìng)買成交作品中，由上海紫壺錦禮品貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)趙小蝶女士捐贈(zèng)的十六把紫砂壺受到熱捧，最終以五十七萬(wàn)元的價(jià)格成交。

    “適當(dāng)增加一些現(xiàn)場(chǎng)其他環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，比如穿插一些明星出場(chǎng)、受助人表演之類的，讓氛圍輕松一些?！睂O鳳仙補(bǔ)充道。

    拍賣師的角色

    慈善拍賣就是一個(gè)操盤手將各方資源整合聚攏的過(guò)程。而拍賣本身，則更像是一場(chǎng)接力賽，準(zhǔn)備拍品、邀請(qǐng)嘉賓、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、起拍，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是接力跑中的一棒。無(wú)疑，拍賣師跑的就是最后一棒，起著沖刺的關(guān)鍵作用。

    賀俐賓認(rèn)為，拍賣師需要有良好的語(yǔ)言能力、反應(yīng)能力和控制全場(chǎng)的能力?？刂迫珗?chǎng)的能力包括關(guān)注全場(chǎng)的每一位買家，確認(rèn)重點(diǎn)買家的位置，區(qū)別不同手勢(shì)的意思。“比如，有些人舉手是表示對(duì)價(jià)格認(rèn)可，而有些人舉手是表示要追加，這些都需要拍賣師在現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)判斷?！?/p>

    而孫鳳仙則建議，拍賣師可以適當(dāng)打破普通拍賣會(huì)的規(guī)則：“不用那么嚴(yán)肅，多說(shuō)點(diǎn)話，鼓動(dòng)一下氣氛，別上來(lái)就兩萬(wàn)、四萬(wàn)、八萬(wàn)結(jié)束了。因?yàn)閷I(yè)的拍賣師規(guī)定不可以過(guò)多講話，一旦喊幾次之后就必須落錘?！?/p>

    馬會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，小范圍的慈善拍賣活動(dòng)更像是一場(chǎng)老朋友聚會(huì)?！霸谶@樣一個(gè)熱鬧、自在、放松的氛圍里，拍賣師甚至可以插科打諢，讓氛圍更活躍一些，特別嚴(yán)肅的拍賣師反而不適合主持慈善拍賣。比如我遇到一個(gè)拍賣師，他會(huì)在幾次報(bào)價(jià)以后開玩笑，說(shuō)張先生你就要放棄了么？你要被女士嚇到了么？這樣就很有意思，大家聽起來(lái)也很開心，氛圍就又上來(lái)了?！?/p>

    托底和催款

    雖然拍賣師在現(xiàn)場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用，為了保證現(xiàn)場(chǎng)效果，活動(dòng)之前主辦方一定要與買方溝通?！耙话阍谂馁u會(huì)正式舉辦之前，主辦方都會(huì)做這個(gè)工作，甚至?xí)业揭恍┦煜さ目蛻敉械?，?lái)防止拍品流拍。拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)冷場(chǎng)會(huì)特別難看。”一位慈善晚宴的運(yùn)作者如是說(shuō)。

    馬會(huì)的慈善晚宴范圍很小，只針對(duì)會(huì)員，五六十個(gè)人左右?！榜R會(huì)的會(huì)員服務(wù)部對(duì)這些會(huì)員的情況都很了解，誰(shuí)愛喝酒，誰(shuí)不愛喝酒，誰(shuí)愛什么樣的酒，工作人員心里都有數(shù)。而在拍賣之前，這些酒的資料就已經(jīng)發(fā)到會(huì)員手上，一共那么幾組拍品，誰(shuí)沖哪款酒來(lái)的，拍賣之前就有了大概的掌握?！瘪R會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

    馬會(huì)并不擔(dān)心流拍現(xiàn)象的發(fā)生，因?yàn)槌司埔酝?，買家還將得到更多超值的服務(wù)：“實(shí)際上買家是非常劃算的，紅酒的進(jìn)關(guān)、報(bào)稅一系列手續(xù)辦起來(lái)很繁瑣，馬會(huì)日常有償向會(huì)員提供這些服務(wù)，但在慈善拍賣會(huì)上，這些服務(wù)都是附贈(zèng)的?！?/p>

    到此為止，一場(chǎng)拍賣會(huì)看似結(jié)束。而實(shí)際上，拍賣會(huì)的結(jié)束并不意味著拍賣活動(dòng)的正式終止，還有更為重要的環(huán)節(jié)留給主辦方——催款?！氨容^大額的拍賣不能立即撥款，一般都是購(gòu)買方現(xiàn)場(chǎng)在協(xié)議上簽字，之后再走賬。如果購(gòu)買方是企業(yè)，那么企業(yè)內(nèi)部審批、撥款都需要一定的流程，信譽(yù)好的買方到賬的速度就比較快，信譽(yù)差一點(diǎn)的可能就會(huì)一直拖?！蹦炒壬仆硌邕\(yùn)作者這樣告訴記者，有些買方在拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)情緒受到鼓舞，事后冷靜下來(lái)并不情愿支付，半年一年不到賬的情況時(shí)有發(fā)生。

    孫鳳仙也表示，由于各種原因，拍賣款的到賬時(shí)間參差不齊，機(jī)構(gòu)的工作人員陸陸續(xù)續(xù)地催了幾個(gè)月。她告訴記者，今年，機(jī)構(gòu)將吸取上一年的教訓(xùn)，在企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)簽訂的拍賣協(xié)議里會(huì)把到賬時(shí)間標(biāo)注清楚。

    但催款這種事情在馬會(huì)絕對(duì)不會(huì)發(fā)生，因?yàn)闀?huì)員們大都是現(xiàn)場(chǎng)刷卡完成交易。“會(huì)員在入會(huì)時(shí)都經(jīng)過(guò)財(cái)務(wù)和個(gè)人誠(chéng)信的調(diào)查，他們有這樣的實(shí)力。并且也都很好面子，刷卡付賬上不會(huì)啰嗦?！瘪R會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。