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    ■ 本報(bào)記者 張逢

    ‘公益營(yíng)銷’雖然是公益二字在前，但卻應(yīng)理解為營(yíng)銷為前提，公益作為后綴。歸根結(jié)底，依舊是為企業(yè)商業(yè)利潤(rùn)服務(wù)的。企業(yè)向公益尋求借力，不排除急功近利的一類，還有一部分按照市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，最后一類是一種戰(zhàn)略性公益，在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)公眾利益的尊重和支持，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

    一碗熱氣騰騰的米飯，一份給貧困孩子送去的免費(fèi)午餐，接著，鞠萍姐姐露出溫暖的笑臉出現(xiàn)在畫面中。近日，電視、網(wǎng)絡(luò)、北京地鐵的移動(dòng)屏幕中，播放著由CCTV廣告經(jīng)營(yíng)管理中心呈現(xiàn)的“免費(fèi)午餐”30秒公益廣告，同時(shí)，這部廣告也是金龍魚大米與公益項(xiàng)目的牽手。

    另一方面，導(dǎo)演張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)公益微電影的消息傳來，56網(wǎng)攜手人人網(wǎng)推出的“溫暖2012”公益微電影項(xiàng)目，在全國范圍內(nèi)搜尋以弱勢(shì)兒童為主題的真實(shí)公益事件，7月至9月，將拍攝5部以弱勢(shì)兒童為題材的公益微電影，以喚起全社會(huì)對(duì)弱勢(shì)兒童的關(guān)注。

    公益項(xiàng)目與商業(yè)營(yíng)銷聯(lián)姻的嘗試一直在繼續(xù)，形式也趨于多樣化。

    “公益營(yíng)銷”，一個(gè)在百度上可以搜索出大約39萬條結(jié)果的概念，其實(shí)卻是一個(gè)中國特色與新時(shí)代媒體環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。這樣的結(jié)論令人費(fèi)解卻又經(jīng)得起推敲。公益屬于社會(huì)責(zé)任，營(yíng)銷卻是商業(yè)手段，這二者是怎樣結(jié)合到一起的？它的平衡點(diǎn)在哪里？公益營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來什么正面影響，而與此同時(shí)又令企業(yè)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？公益項(xiàng)目需要企業(yè)的資金支持，而企業(yè)從中獲得社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)和形象樹立，公益營(yíng)銷最終能否實(shí)現(xiàn)雙贏?

    為此，《公益時(shí)報(bào)》記者走訪多位營(yíng)銷專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人，希望能夠探尋到對(duì)充滿商業(yè)氣息的公益營(yíng)銷概念的正確理解。

    企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷價(jià)值

    在公益營(yíng)銷的舞臺(tái)上，企業(yè)是當(dāng)仁不讓的主角。從賑災(zāi)行為的宣傳，到通過公益活動(dòng)與受眾互動(dòng)，從借助公益平臺(tái)搭載品牌價(jià)值，到通過新媒體手段制造公益營(yíng)銷通路……雖然企業(yè)大多宣稱做公益實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一件應(yīng)該低調(diào)為之的事情，但又不可否認(rèn)地看到了公益對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷價(jià)值。

    “‘公益營(yíng)銷’概念的由來，最初源于企業(yè)苦于競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了在營(yíng)銷中找尋差異化，便開始嘗試著結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)通過對(duì)社會(huì)公益事務(wù)的支持，快速獲得民眾的信任，進(jìn)而嫁接和滲透到消費(fèi)行為中，以換得營(yíng)銷的出路?！惫鏍I(yíng)銷專家魏濤認(rèn)為，在逐漸的了解、嘗試當(dāng)中，公益營(yíng)銷成為營(yíng)銷體系的一個(gè)理論分支?！霸诮裉旄?jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會(huì)之間的關(guān)系，也可以切實(shí)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

    身陷品牌糾紛之中的加多寶便通過長(zhǎng)期的公益行為，在危機(jī)中為自己贏得了不少“同情分”。

    自汶川地震一個(gè)億的捐款一鳴驚人之后，加多寶在公益事業(yè)上的作為受到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，雖然專門負(fù)責(zé)加多寶公益項(xiàng)目的企業(yè)傳訊首席代表田威表示，這僅僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)的單純行為，但所制造出來的營(yíng)銷價(jià)值卻有目共睹?！凹佣鄬毷悄壳吧贁?shù)具有獨(dú)立的公益事業(yè)部門的企業(yè)之一，多年來一直堅(jiān)持通過各種方式和平臺(tái)開展對(duì)外和對(duì)內(nèi)的公益項(xiàng)目，賑災(zāi)、教育扶持、地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和災(zāi)后重建，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的企業(yè)公益形式，得到了企業(yè)同仁們的認(rèn)可?！碧锿硎尽Ｔ谟駱涞卣鹬?，諸多媒體都對(duì)加多寶援建災(zāi)區(qū)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)體系的方式進(jìn)行了關(guān)注，而這樣的關(guān)注和宣傳，使得企業(yè)有效提升了正面影響力，在危機(jī)來臨時(shí)無形中大幅提升了企業(yè)形象。

    “企業(yè)通過這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮。從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措?！蔽簼硎?。

    這僅僅是公益營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)價(jià)值的基本意義，除此之外，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者關(guān)系以及社會(huì)效益的提升，也都可以通過公益營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)。

    “企業(yè)在開展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營(yíng)銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益?！蔽簼J(rèn)為。此外，當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取顯著的地位?！袄绻揪栀?zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。”

    公益營(yíng)銷的商業(yè)博弈

    然而，在營(yíng)銷過程中，公益與商業(yè)的平衡卻是企業(yè)需要重點(diǎn)考量的內(nèi)容，商業(yè)價(jià)值則往往成為衡量公益營(yíng)銷效果的標(biāo)尺。

    “不考慮商業(yè)回報(bào)的企業(yè)公益行為，更多是出于企業(yè)主個(gè)人的意愿，這并不能劃歸到公益營(yíng)銷的范疇之內(nèi)。而這樣的企業(yè)行為往往又牽涉到公司股東和決策層之間是否對(duì)這樣的公益行為完全認(rèn)同、公益項(xiàng)目的支出和流程是否符合企業(yè)章程規(guī)定、捐款稅收如何判定等問題，需要參與者跳出商業(yè)的角色來看待?！敝芾谥v道。而魏濤也認(rèn)為，由企業(yè)作為主體的公益行為，不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從中獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門也由此得到利益。因此，公益營(yíng)銷和商業(yè)利益其實(shí)是相輔相成的，而商業(yè)回報(bào)達(dá)不到預(yù)期效果，則有可能降低企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷的需求。

    例如剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會(huì)，實(shí)際上便是公益營(yíng)銷與商業(yè)效果相博弈的典型案例。

    奧運(yùn)會(huì)原本從創(chuàng)立開始便以公益平臺(tái)的形式面向世人，奧組委也曾經(jīng)被很多人定義為一個(gè)NPO（非營(yíng)利）組織，直至1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次由民間私人主辦，才改變了以往虧損的局面——主辦人尤伯羅斯通過發(fā)行25種紀(jì)念幣和2000張贊助券，集資近1億美元，同時(shí)通過電視轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣使得該屆奧運(yùn)會(huì)最終盈利2．5億美元。雖然找到了盈利的模式，但幾十年來，奧運(yùn)會(huì)的公益定位仍然被認(rèn)同，企業(yè)也紛紛發(fā)掘出“贊助奧運(yùn)會(huì)提升企業(yè)形象”這一公益營(yíng)銷的方式，將營(yíng)銷資本的投入視作對(duì)體育事業(yè)的支持，促進(jìn)世界和平與友誼。

    然而隨著舉辦奧運(yùn)會(huì)的成本越來越高，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷成本也水漲船高，奧運(yùn)所連帶的公益氣息日漸被商業(yè)化覆蓋，這使得企業(yè)在這一平臺(tái)上進(jìn)行公益營(yíng)銷的效果日益削減。“據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用奧運(yùn)營(yíng)銷提升企業(yè)知名度的程度，目前只有不到3%，為此，很多企業(yè)開始放棄這一選擇，轉(zhuǎn)而進(jìn)行更加純粹的商業(yè)營(yíng)銷?！敝芾诮榻B道。而美國某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯也曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的營(yíng)銷行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”?！袄纾保梗梗赌陙喬靥m大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的２００多家企業(yè)大約只有２５％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益?！?/p>

    聰明的公益 聰明的營(yíng)銷

    公益營(yíng)銷的商業(yè)目的在企業(yè)的反復(fù)實(shí)踐中顯露無遺，然而對(duì)于受眾來講，如何深化“公益”、弱化“營(yíng)銷”則需要更加聰明的方式來支持。

    “首先，公益營(yíng)銷必須進(jìn)入一個(gè)完整的鏈條才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，即，通過公益活動(dòng)，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對(duì)企業(yè)更加認(rèn)可；而公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機(jī)會(huì)，從而企業(yè)獲得成長(zhǎng)；而企業(yè)在獲得成長(zhǎng)的同時(shí)，有更多的精力與財(cái)力承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。”魏濤分析道，“其次，品牌傳播的‘項(xiàng)鏈理論’告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。此外，當(dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，政府、媒體、公眾對(duì)事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)行動(dòng)，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報(bào)道，從而達(dá)到四兩撥千斤的效果?！?/p>

    “做公益營(yíng)銷，不是憑空想象有什么公益活動(dòng)或者事件可以利用一下，核心是要建立自身的社會(huì)企業(yè)責(zé)任的體系，比如食品類企業(yè)比較關(guān)注供應(yīng)鏈或者環(huán)保類的問題，而教育類機(jī)構(gòu)公司，可以用自己專長(zhǎng)的教育資源去扶持和給與弱勢(shì)群體一些支持。這里面的核心就是企業(yè)關(guān)注領(lǐng)域和公益需求領(lǐng)域怎么更好的對(duì)接，在做的專業(yè)過程，大家自然認(rèn)識(shí)到你這個(gè)企業(yè)這方面的專業(yè)，口碑和市場(chǎng)在這個(gè)給予過程得到大眾的認(rèn)可?！北本┬旅郊褎?chuàng)技術(shù)咨詢有限公司新媒體部負(fù)責(zé)人陳露表示。

    例如安利自進(jìn)入中國以來，在公益方面主要選擇三個(gè)主題：“倡導(dǎo)健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)保”。圍繞這三個(gè)主題，則分別開展了“倡導(dǎo)健康”的“紐崔萊健康跑”活動(dòng)；“關(guān)愛兒童”的“安利名校支教”活動(dòng)；以及“致力環(huán)?！钡摹澳睦镉邪怖睦锞陀芯G色”、“登峰造極促環(huán)?！钡然顒?dòng)，使得企業(yè)的公益營(yíng)銷保持在一條主線上形成完整而可持續(xù)的鏈條。

    另外，確定有良好聲譽(yù)的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴，其良好的聲譽(yù)及出色的效率將讓企業(yè)事半功倍，既讓公益落到了實(shí)處，也贏得了形象。

    “還有更重要的一點(diǎn)則是，公益營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次‘好事’。”魏濤補(bǔ)充道?！肮鏍I(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果?！崩?952年寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。

    周磊則認(rèn)為，對(duì)于財(cái)力物力基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的大部分中國企業(yè)來講，通過新媒體創(chuàng)造更巧妙的方式和傳播通路十分重要。

    “例如通過微博和微電影的方式進(jìn)行公益營(yíng)銷，而在微博傳播中，考慮到新媒體營(yíng)銷的特性，企業(yè)需要提前做好對(duì)受眾組成的分析，對(duì)其反饋的預(yù)測(cè)，形成針對(duì)‘每一個(gè)受眾都可能不按照你意愿去解讀你的做法’的行為的預(yù)案，與受眾成為一個(gè)整體來共同完成每一個(gè)公益項(xiàng)目?！敝芾诮忉尩?，“同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在微博時(shí)代也是公益項(xiàng)目的參與者，不一樣的聲音可以選擇忽略，也可以選擇借助它來產(chǎn)生二次傳播效應(yīng)，這都是新媒體時(shí)代下公益營(yíng)銷的不同之處?！?/p>

    互聯(lián)網(wǎng)上的多元探索

    正如上述所講，社會(huì)化媒體的發(fā)展給公益營(yíng)銷帶來了全新的機(jī)遇?！吧鐣?huì)化媒體的本質(zhì)是一個(gè)自由、公開、平等的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，它可能有無數(shù)無數(shù)多的應(yīng)用，包括微博、社交媒體、即時(shí)通訊、論壇、視頻分享、博客、相冊(cè)、音樂等等，這都是社會(huì)化媒體可能的應(yīng)用，但是這所有的應(yīng)用背后，是一個(gè)自由、公開、平等的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)?！彬v訊公益慈善基金會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)竇瑞剛認(rèn)為，許多草根公益組織利用社會(huì)化媒體進(jìn)行公益行動(dòng)的營(yíng)銷，給企業(yè)提供了良好的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

    “社會(huì)化媒體本質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)社區(qū)，我們?yōu)椴莞娼M織和企業(yè)公益需求提供了助力，同時(shí)開展了三個(gè)主要行動(dòng)。我們整合騰訊所有的被廣泛應(yīng)用的社會(huì)化媒體、產(chǎn)品和平臺(tái)，整合成公益的平臺(tái)，提供給公益組織和項(xiàng)目，讓公益行動(dòng)不再是沒有目標(biāo)地自己嘗試著開一個(gè)微博。我們希望能把它微博、博客，以及它的群甚至的郵箱等等所有的功能整合在一起，提供給公益項(xiàng)目一個(gè)完整的營(yíng)銷平臺(tái)。”竇瑞剛說。

    在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公益營(yíng)銷的探索上，不少企業(yè)也有了自己的突破。例如著名的民辦教育機(jī)構(gòu)新華教育集團(tuán)，便通過與土豆、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，營(yíng)造了一個(gè)充滿公益氣氛的企業(yè)形象?！拔覀円浴異叟c責(zé)任’為主題，組織我們的學(xué)生自編自導(dǎo)自演了一系列的公益微電影和迷你電視劇在網(wǎng)絡(luò)上播出，一方面表現(xiàn)了我們學(xué)生與教職工的青春時(shí)尚氣息，另一方面，則凸顯出愛與責(zé)任是教育根本的這一主題。通過這樣的營(yíng)銷方式，來塑造出企業(yè)的形象，再在提升教育質(zhì)量的同時(shí)，達(dá)成我們回報(bào)社會(huì)的目的?！毙氯A教育集團(tuán)副總經(jīng)理張明表示。

    公益營(yíng)銷的雙刃劍

    越來越多的人說，公益營(yíng)銷是把“雙刃劍”。為此，開展公益營(yíng)銷，最本質(zhì)的問題在于企業(yè)的倫理思想和企業(yè)家的道德觀念，需要幫助企業(yè)樹立科學(xué)的商業(yè)倫理觀，正確地開展公益營(yíng)銷。

    “從根本上分析，公益營(yíng)銷概念的形成實(shí)際上非常的‘中國化’，在成熟的發(fā)達(dá)國家，企業(yè)通過成立基金會(huì)開展公益項(xiàng)目，企業(yè)與基金會(huì)的運(yùn)作通過法律和規(guī)則被嚴(yán)格區(qū)分并控制。但在中國，分化的不明確，使得企業(yè)公益行為與企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)難以分割開，而相關(guān)的法律法規(guī)的不成熟，又造成了公益行為和商業(yè)行為在監(jiān)控上的困難?！敝芾谡f，由此很多人認(rèn)識(shí)到，“公益營(yíng)銷”實(shí)際上也是一種制度不健全的產(chǎn)物，同時(shí)也造成了企業(yè)公益行為容易被功利的商業(yè)目的驅(qū)使和利用，產(chǎn)生負(fù)面效果的危機(jī)也隨之而生。

    “公益營(yíng)銷固然好，但魚龍混雜的事件加之當(dāng)前的輿論帶有太多的功利性，這讓越來越多的人開始覺得——事情的背后總一種不為人知的‘真相’，并迫切地想要揭示出來。大家越想弄清楚某個(gè)企業(yè)公益背后的原始念頭，就越會(huì)陷入其中，越來越難弄清楚?！蔽簼治稣f，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)的初衷是怎樣的？企業(yè)對(duì)履行社會(huì)承諾的態(tài)度是怎樣的？這是開始公益營(yíng)銷之前，必須明確的?！?/p>

    “如果一個(gè)企業(yè)一開始就帶有欺騙色彩，那么，這樣的營(yíng)銷勢(shì)必有被揭穿的一刻；如果最初的想法是積極向善的，只是后期因?yàn)槟承﹩栴}所束縛、沒有認(rèn)真地對(duì)待，對(duì)社會(huì)的影響倒也不是致命的，應(yīng)當(dāng)給予充分的理解——企業(yè)倘若是在輿論的激蕩中倒下，得不償失?！蔽簼f，打著某種名義、某個(gè)幌子獲取暴利的事情很多，例如，一些保健品企業(yè)、?？漆t(yī)院高舉“公益”招牌，宣揚(yáng)“解決亞健康”、“關(guān)愛女性”、“某某慈善工程”等，實(shí)為促銷宣傳口號(hào)而已。隨著這樣的事情越來越多的露出原本的目的，人們開始頓悟“偽公益”背后巨大的目的性，慢慢地對(duì)“公益”二字也麻痹了。

    “在公益營(yíng)銷的過程中，企業(yè)無可回避地充當(dāng)著演員的角色，不同的是，你是在演繹自己，還是逢場(chǎng)作戲?！敝芾谡J(rèn)為，能夠演繹自己固然好，但即便是有著“藝術(shù)加工”的成分，也要避免出現(xiàn)非誠信的內(nèi)容?！肮鏍I(yíng)銷一旦暴露出虛假的成分，企業(yè)形象所受到的影響將比傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的負(fù)面作用更加巨大?！?/p>

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    小型企業(yè)公益營(yíng)銷的行動(dòng)指南

    人們往往都傾向于從那些能夠?yàn)楦纳迫祟惿姝h(huán)境作出貢獻(xiàn)的公司購買產(chǎn)品，這一點(diǎn)已經(jīng)不是一個(gè)秘密了。公益營(yíng)銷（cause marketing）是可以吸引客戶并且同時(shí)創(chuàng)造善念的一個(gè)重要途徑。這當(dāng)然并不是大企業(yè)才能使用的“特權(quán)”。

    選擇一個(gè)小型慈善機(jī)構(gòu)

    單在美國就有一百五十萬家非營(yíng)利組織。但是大家總是傾向于與大型組織合作從而從公益營(yíng)銷之中獲取更好的收益。對(duì)于小型企業(yè)來說，這或許不是一個(gè)好的選擇。舉例來說，2009年 Susan G. Komen for the Cure 籌集了139,225,891美元的捐贈(zèng)物資。這筆錢中的很大一個(gè)部分是來自于一個(gè)頗為流行的方案——在眾多企業(yè)的參與下，該組織每增加一個(gè)Facebook關(guān)注者，企業(yè)就會(huì)為其捐贈(zèng)一美元。

    既然已經(jīng)有那么多的公司和這個(gè)單一的慈善機(jī)構(gòu)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，你不得不做點(diǎn)兒什么讓你的公司顯得特別。從普通個(gè)人的角度來說，往往覺得他們小小的貢獻(xiàn)好像沒法兒造成什么巨大的影響，人們希望能夠真切地感覺到他們無論多么微小的貢獻(xiàn)都是有效力的。所以通過參加線上粉絲俱樂部而間接貢獻(xiàn)一美元給一個(gè)大型慈善組織并不會(huì)像貢獻(xiàn)給一個(gè)小一些的、但是更需要獲得這筆資源的組織更讓人覺得振奮。

    與慈善機(jī)構(gòu)合作

    這里的關(guān)鍵詞是合作（Work With）。在你進(jìn)行公益活動(dòng)之前請(qǐng)先與慈善組織聯(lián)系。如果他們?cè)敢夂湍愫献?，問他們現(xiàn)在最為急需的是什么。當(dāng)然，資金是一直都需要的，但是小型的非營(yíng)利組織也需要一些其他的捐贈(zèng)。

    LA’s BEST 公共事務(wù)部門的副主席Catherine Stringer 說：“我們?yōu)?8000名洛杉磯兒童提供課后活動(dòng)，所以除了金錢的援助，我們常常都需要活動(dòng)門票、運(yùn)動(dòng)器材、書籍、藝術(shù)用品、電腦之類的東西。”

    如果這些非營(yíng)利組織正好需要你的資源，他們就有動(dòng)力發(fā)動(dòng)他們的在線支持者加入你的活動(dòng)。

    選一個(gè)有創(chuàng)意的活動(dòng)方式

    之前提到的那種每增加一個(gè)在線粉絲就給慈善團(tuán)體捐一塊錢這種宣傳方式對(duì)于小企業(yè)來說好像并不是最好的方法。當(dāng)然，Volvo這樣的大公司曾經(jīng)每增加一個(gè)粉絲就為Alex’s Lemonade Stand捐贈(zèng)一美元，但是對(duì)于那些不怎么知名的公司來說，這恐怕不是一個(gè)好主意。所以你得先看看你的公司能夠提供些什么。你是能個(gè)性化定制產(chǎn)品，還是能供給一個(gè)課后活動(dòng)需要的物資，又或者是為一個(gè)流浪者收容中心提供食物，抑或能夠招募一些志愿者？

    所以想想看你的企業(yè)能夠貢獻(xiàn)一些什么！

    告訴大家你在做什么

    Wildfire的聯(lián)合創(chuàng)建人兼CEO，Victoria Ransom得到了小型企業(yè)如何成功運(yùn)用他們服務(wù)的第一手資料：“目前來講，我們見過的最成功的一個(gè)公益營(yíng)銷案例來自一家動(dòng)物收容組織?！彼f，“這個(gè)活動(dòng)鼓勵(lì)人們上傳他們與寵物的故事以及講述為什么愛護(hù)動(dòng)物。他們收到了超過10,000個(gè)故事。大多數(shù)大廠商或許會(huì)對(duì)此感興趣并且愿意為此花大價(jià)錢。”

    另一個(gè)厲害的工具是Flowtown。你可以用它聯(lián)絡(luò)你現(xiàn)有的客戶并且通知他們你的活動(dòng)。它的工作原理非常簡(jiǎn)單——上傳你公司的郵件聯(lián)系人名單，它會(huì)搜索出他們的社會(huì)化媒體使用狀況。當(dāng)你找到他們之后，你可以通過Flowtown發(fā)送通知郵件給他們。

    聯(lián)系到已經(jīng)訂閱你企業(yè)信息并且信任你的人們，這已經(jīng)是成功的第一步了?！耙粋€(gè)有能力的使者能夠比一千個(gè)人還要有效用。一個(gè)受限于資源的小型企業(yè)總是要以最小的投入追求最大的效力?！盕lowtown的聯(lián)合創(chuàng)建人兼CEO，Ethan Bloch如是說。

    不要放棄

    現(xiàn)在你已經(jīng)投入了時(shí)間、經(jīng)歷以及資源去啟動(dòng)一個(gè)公益營(yíng)銷活動(dòng)，那么請(qǐng)堅(jiān)持下去！小型企業(yè)可以進(jìn)行成功的低預(yù)算公益營(yíng)銷活動(dòng)，但是要增大成功的幾率，是要耗費(fèi)可觀的時(shí)間和努力的。即使你的訊息沒有成功如病毒般擴(kuò)散，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你仍然還是能夠讓更多人知曉了你的公司，或許也傳播了更多的善念。

    （本報(bào)記者閆冰 根據(jù)非營(yíng)利組織Spirit Jump創(chuàng)辦人Meaghan Edelstein博客整理）